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13.6.11

A las empresas nacionales les falta invertir en comunicación

En general, las empresas nacionales no están preparadas para un adecuado relacionamiento con los medios de comunicación que les permita fortalecer o mejorar su reputación corporativa, según muestran los resultados del estudio de Mora y Araujo.
Este grupo de comunicación aplicó una encuesta entre 200 periodistas de prensa escrita, televisión y radio del país, que partió del cuestionamiento sobre, ¿qué piensan y sienten los periodistas bolivianos sobre las organizaciones del país y su forma de relacionarse con los medios?
El objetivo era conocer la opinión de los periodistas en torno a las organizaciones, entender qué demandan de la relación entre ambos y qué problemas enfrentan actualmente.
La encuesta fue realizada por Captura Consulting en las ciudades de La Paz, Cochabamba, Santa Cruz y El Alto, desde la tercera semana de marzo hasta la segunda semana de abril. El 48% de la muestra seleccionada corresponde a prensa escrita, 28% a televisión y 24% a radio.
“Los periodistas piden mayor valor noticioso en la información, comunicados más claros y personal especializado para vincularse con ellos”, es uno de los principales resultados del estudio y permiten reflexionar, manifestó el gerente de Ventas de Mora y Araujo, Andrés Shoai, en la presentación realizada a periodistas, agencias de comunicación y responsables de comunicación (finanzas, petrolero, cosmética, bebidas, organismos de cooperación y otras).
Un estudio de la consultora Hill & Knowlton destaca que “además de los clientes y la opinión pública, la prensa es considerada uno de los tres stakeholders (grupos de interés) más importantes”.
Las organizaciones se relacionan con los periodistas para difundir información que facilite su posicionamiento, divulgar nuevos productos y servicios y proteger su reputación en momentos de crisis.
“Porque saben que no es lo mismo poner una publicidad pagada a que lo diga un medio de comunicación”, pero, esa información debe ser un hecho noticioso que rompa con lo cotidiano, dijo Shoai.
“Las compañías son dueñas de sus marcas, pero los grupos de interés son dueños de la reputación”, subraya. Un ejemplo es el concepto de “mantener el perfil bajo”, estar fuera de los medios de comunicación los afectará cuando alguna situación cambie y perjudique a la empresa o cualquier organización.
Entonces, las organizaciones se relacionan con los periodistas para difundir información que facilite su posicionamiento, divulgar nuevos productos y servicios y proteger su reputación en momentos de crisis.
Pero no están preparadas. El estudio muestra que envían comunicados poco claros o mal redactados; organizan eventos donde no vale la pena participar; dan información de bajo valor noticioso; tienen voceros poco capacitados para hablar con los medios y poca preparación para enfrentar situaciones de crisis.
Por ello, la práctica  que más se valora (75%) es que tengan  un responsable de comunicación o una agencia especializada que facilite el contacto con el periodista y evite la burocracia para atender entrevistas.
El estudio muestra que las organizaciones que mejor se comunican son las instituciones públicas (en orden: alcaldías, gobernaciones y ministerios) y las empresas de telecomunicaciones. Le siguen las entidades financieras, grandes comercios,  empresas de bebidas, cosmética, alimentos, hidrocarburos y construcción (ver cuadro).
La relación actual es regular; el 60% de los periodistas coincidieron en ello; sólo el 26% señaló que es buena; el 14% considera que el relacionamiento es malo.

Mejoras en el relacionamiento
El estudio de Mora y Araujo Grupo de Comunicación explica que la reputación corporativa está asociada a los públicos que interactúan con la empresa y es el resultado de su habilidad de relacionarse con ellos. “Será positiva cuando el manejo sea bueno y será negativa cuando el manejo sea malo” y aclaran que “el prestigio se construye no sólo a través de la comunicación sino del comportamiento”. En ese marco, los periodistas sugirieron a las empresas que “inviertan más en comunicación” frente a la publicidad. “Que cuenten con una empresa de comunicación y que no sólo los llamen cuando tienen buenas noticias sino que atiendan cuando se  los necesita”. El 70% de los periodistas respondió que es muy importante que una empresa cuente con una agencia de comunicación y relaciones públicas.
También señalan que “consideren que la información es un bien público”. De esta forma se podrá enfrentar los problemas que evitan una mejor comunicación; lentitud y burocracia para compartir información y voceros poco capacitados.
“Los periodistas son un grupo de interés clave para las empresas y no una simple herramienta retransmisora”, señaló Andrés Shoai.

Svetlana Salvatierra, Publicado en El Financiero, 12 junio 2011

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